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营销新解:看蒙牛如何重新定义牛奶认知
作者:波音正网   发布时间:2021-03-04 07:48

  用这一句话来形容年轻人的生活状态,是再合适不过了! 就更不用说“敷最贵的面膜,熬最晚的夜”、“啤酒泡枸杞”、“可乐放党参”等等各种朋克养生的方式,已经是年轻人朋友圈盛行的养生日常。 而这些朋克养生方式,通通称之为——补偿式养生。因为心中渴望健康,但是又不想放弃不健康的习惯,所以就会选择一个健康单品来中和,寻求心理安慰,这就叫补偿式养生。 在这种补偿式养生中,其实“牛奶补偿”的方式最为常见。 不管是一日三餐、工作学习、运动健身等等生活场景,“喝牛奶养生”的方式,已经成为了年轻人不约而同的养生补偿必备品。

  补偿式养生的风靡,在年轻人看来,是一种自嘲的生活方式;但是在蒙牛眼中,是一次与消费者进行对话的机会。 而这两天正是蒙牛京东超品日,对于蒙牛而言,是一次绝佳的与消费者沟通的契机,由此就开始了一场精彩的social营销。 蒙牛首先以一支病毒视频《多喝奶放肆嗨》,一举戳中年轻消费群体的养生痛点,引发全民产生认同感;这支视频在微博一经推出,就得到了不少KOL的转发传播,营造出一种病毒式营销的效果。

  通过这种趣味性的视频内容,在让人大笑的同时,也了解到“多喝牛奶,才能放肆嗨!”的重要性,在消费者心中建立起初步的产品概念。 既然说到视频内容的制作,不得不提下蒙牛在这里的小心思。 在这支短片中,你会发现在三组人物的描述中,像极了我们朋友圈中优秀的代表人物,也可以简称为KOC代表,他们是一种正能量的激励和引导。不管是街舞厉害的舞者、身材姣好的女神,还是事业有成的boss,都拥有着光鲜亮丽的一切。

  但是在这里,蒙牛却以“反差”的形象塑造,将他们背后“不为人知”的一面揭露。 不停battle的舞者背后,牛奶补充能量是他的秘密武器;保持身材的女神,其实在背后偷偷地在喝纯甄小蛮腰,燃烧卡路里;就连商场百战百胜的大boss,也需要牛奶补给能量。 在这种趣味性和冲突感在令人莞尔的同时,也是在引导消费者产生联想,顺势将“要想人前放肆嗨,必得人后多喝奶”的理念,在反差中建立起强有力的记忆点。 接下来的蒙牛,并没有松懈。开始借助于病毒视频的气氛营造,同时在微博发起了#要想人前放肆嗨,必得人后多喝奶#的话题互动,并以“每日送出100箱牛奶”的奖励机制,成功带动起网友的互动性,并打造出“全网求奶”的趣味氛围。

  不得不说,蒙牛这种先以病毒视频预热,紧接着带话题造势的玩法,很好地与消费者建立了一站式的情感互动环节,将这种social玩法形成了一种营销闭环,更好地为蒙牛京东超品日做好流量转化的准备。

  蒙牛在前期引爆环节,以视频互动和社交互动将消费者的情绪,成功调动起来。已经在消费者的心中,建立起了“多喝牛奶,才能放肆嗨”的初步概念认知。 在这个时候,蒙牛再以“牛奶补偿定律海报”的推出,诠释出“牛奶补充定律”,巧妙地在消费者心中强化“牛奶补偿”的养生新概念。 在牛奶补充定律上,蒙牛还建立了一个趣味的方程式:Energy=MilkCup(E:放肆嗨的能量,M:牛奶,C的平方:杯数,表达“多喝奶,放肆嗨”的意思。)

  接着与GQ实验室的进行合作,成功地将“牛奶补偿定律”的养生新方式,在长图文趣味解读下,引发了一场关于牛奶养生话题的新热潮。还得到了不少消费者的认同感,并且纷纷进行二次分享,扩大品牌影响层面。

  在这次蒙牛与京东超品的合作,不仅是在线上渠道引发“牛奶养生”的狂欢,更是将这种养生新概念延续到线下。

  在线下京东大厦打造“奶一口BAR”的快闪店,为体现“多喝奶放肆嗨”设置了“奶一口吧”,制作各类牛奶补偿单品,让消费者尽情体验牛奶花式吃法。

  同时也是在为蒙牛京东超品日进行最大范围的传播曝光,让消费者对京东超品日有感知。

  如今,品牌的营销活动并不是一场简单的促销活动,更多地是聚焦在消费者身上。只有真正地与消费者玩在一起,建立起平等互动的关系,品牌的影响力才能深入人心。 蒙牛作为国民的牛奶品牌,在国民心中占据着一定的位置。这一切都是因为蒙牛的一个懂字。不仅懂得如何生产出优质的牛奶,更懂得不同消费群体需要不同的牛奶品类。

  这也就是为什么这么多年以来,蒙牛在国民的心中能够占据一定的地位。 这次蒙牛京东超品日的活动,是蒙牛品牌在京东单日最大量级的资源曝光。在这样的重要节点,是蒙牛展示产品的绝佳机会,也是与消费者建立起来互动的机会。 从当下年轻人的“养生日常”进行洞察,并且用消费者的语言及其感兴趣的方式与之沟通。 又或是在这次病毒视频中,塑造出朋友圈KOC的身份带入;再通过日常喝牛奶的生活场景描述,给予一个年轻群体喜闻乐见的解读,引导消费者进行跟随产生共鸣感,最后以“多喝奶放肆嗨”的解决方案提出,有效地刺激了消费者购买欲。

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